SERI > 기획과 마케팅 연구회에서 마케팅세상 칼럼을 쓰고 계시는 박윤국님께 제이 에이브러햄의 "돈버는 마케팅은 분명 따로있다" 라는 책을 요약 정리한 내용 입니다.

1. 엄청난 가능성을 믿어라 - 새로운 돌파구 만들기

당신 주변에는 엄청난 가능성과 발견되기만을 기다리고 있는 돌파구들이 수없이 많다. 요즘처럼 빠르게 변화하는 환경 속에서는 날마다 새로운 기회를 찾기 위한 노력을 반복적으로 지속해야 한다. 늘 기회에 초점을 맞추고 있는 사람만이 돌파구를 찾아낼 수 있다. 아이디어와 해답을 찾아 나서라. 다른 사람의 생각과 과정, 원칙을 연구하되 당신이 속한 분야 외부의 아주 먼 곳까지 조사하라. 다른 분야의 사람들은 어떻게 행동하고 그들이 기초를 두는 원칙이 무엇인지를 세심한 열정과 호기심을 가지고 들여다 보라. 비즈니스와 인생에서 얻을 수 있는 최대의 성공은 스스로 돌파구를 마련하는 능력에서 비롯된다. 혁신적인 아이디어와 창의적인 생각, 참신한 돌파구를 만들 때 성공이란 단어를 비로소 입 밖에 낼 수 있다.

2. 장점과 단점부터 파악하라 - 현재의 사업전략 평가하기

자신의 성공이나 실패요인이 무엇인지를 제대로 파악하는 사람은 극히 적다. 그들은 스스로에게 어떤 질문을 던져야 하는지조차 모르고 있다. 당신이 속한 분야의 현실을 제대로 파악하고 나면 내가 일러줄 성공원칙을 보다 쉽게 적용시킬 수 있을 것이다. 또한 단기간 내에 상당한 성과와 수익을 거둘 수 있을 것이다. 모든 일의 성공과 실패에는 그에 따르는 이유가 있는 법이다. 사업의 목표와 계획을 세우기 전에 반드시 해야 할 일이 있다. 나의 장점과 단점을 알고 경쟁자를 파악하는 것, 거기에서부터 시작하라.

3. 고객 우선 전략을 실천하라 - 고객과 믿음직한 친구 되기

남보다 특별한 성공을 거두는 사람들은 그들의 독특하고 효과적인 방식으로 상대방을 대한다. 그들은 자신의 초점을 ‘나’에서 ‘너’로 옮기는 것만으로도 성공적인 사업을 이끌어 나간다. 관심의 초점을 바꾸는 것은 내가 생각하는 가장 강력한 비즈니스 전략이자 ‘고객 우선 전략’의 핵심이다. 그러기 위해서는 고객과 사랑에 빠져야 한다. 그리고 고객의 행복을 책임져야 한다. 그들이 원하는 결과를 무엇보다 최우선으로 생각하는 것이다. 즉 당신의 모든 관심의 초점을 고객에게 집중시켜야 한다. “고객의 행복은 나에게 매우 중요한 의미를 지닌다.”라는 생각을 늘 가져라. 이것은 가장 중요한 핵심이다.

결혼 전날 잘못 배달된 웨딩드레스를 받은 예비신부가 울먹이며 페덱스에 전화를 걸어왔다. 그녀가 받아야 할 웨딩드레스는 이미 멀리 떨어진 도시로 잘못 배달되어 있었다. 페덱스는 주저 없이 개인 비행기를 빌려 고객의 집으로 신속히 웨딩드레스를 보냈다. 늦지 않게 웨딩드레스를 전달받은 덕분에 그 고객은 차질 없이 결혼식을 치를 수 있었다. 페덱스는 고객의 문제해결을 위해 적지 않은 비용을 들여야 했다. 그러나 그들의 이야기는 결혼식 피로연의 화제가 되었고, 그 자리에 참석한 많은 사람들이 이후 페덱스를 이용하기 시작했다. 이처럼 고객을 항상 최우선에 놓아야 한다. 뿐만 아니라 그 고객을 당신이 보호하고 있다는 확신을 주어야 한다. ‘고객 우선 전략’을 실천해 나가라. 당신이 나중에 얻게 되는 성과에 크게 놀랄 것이다. 고객 우선 전략은 고객들이 경쟁사가 아닌 당신과의 거래에만 몰두하게 만들어 줄 것이다. 또한 고객이 원하는 것에 대한 정확한 안목을 키워 줄 것이며, 고객이 보이는 다양한 행동과 반응의 원인을 가르쳐 줄 것이다.

4. 눈앞의 작은 이익에 집착하지 마라 - 반복 구매하는 단골고객 만들기

대부분의 업계는 몇 개월, 몇 년, 몇 십 년에 걸쳐 지속적으로 제품을 구매하는 고객을 통해 수익을 얻는다. 비록 첫 거래를 통한 수익은 적을지언정 지속적으로 반복되는 거래를 통해 얻은 수익을 합산하면 엄청나게 많은 액수가 될 것이다. 그저 밑지지 않는 수준에서, 혹은 약간의 손해를 감수하면서 일단 고객을 끌어들인 후 고객의 지속적인 반복구매를 유도하여 많은 수익을 얻어내는 전략을 활용하라. 또, 신규고객에게서 한꺼번에 많은 수익을 얻으려고 하지 말고, 그 대신 신규고객에게 반복구매를 일으켜 장기적인 수익을 얻도록 노력하라. 그러한 단순한 개념만으로도 고객 및 수익 증가의 성과를 거둬들인 기업들이 많다.

대표적인 예가 서적과 음반클럽(회원제 판매조직)이다. 콜롬비아 하우스나 북오브더먼스 클럽처럼 철두철미한 대형 회사들이 1달러나 2달러 어치를 구매한 모든 신규고객에게 6~12개의 테이프나 CD, 책 등을 아낌없이 주는 이유는 뭘까? 그들은 새로운 고객을 끌어들여 첫 구매를 일으키기 위해 쉽고 호감 가는 방법을 동원한 것이다. 수지가 안 맞는 제안을 통해 끌어들인 새로운 고객으로부터 그들은 매년 수천만 달러에 이르는 수익을 얻고 있는 것이다.

5. 독특한 판매제안을 하라 - 경쟁에서 이기는 USP 만들기

경쟁자로 넘쳐나는 시장에서 돋보이는 존재가 되기 위해서는 당신의 경쟁자가 제공하지 못하는 특별한 혜택이나 이점을 고객에게 제공해야 한다. 당신이 경쟁자보다 우월하게 제공할 수 있는 혜택이나 이점이 무엇인지 알아내라. 이것을 가리켜 ‘독특한 판매제안(USP)’이라고 한다. 당신이 고객에게 제공할 수 있는 독특한 혜택이 무엇인지 알아냈다면 그것을 당신이 벌이는 모든 판촉, 마케팅, 광고, 판매행위에 결합시켜야 한다. 당신 혹은 판매사원의 말이나 행동은 물론이고 팜플렛이나 판촉 서한, 광고 등 사용하는 모든 수단에 결합시켜야 한다. 고객에게 당신의 USP가 무엇인지를 끊임없이 설명하고 그것을 살아 있는 것으로 만들어야 한다. 모든 마케팅 및 사업의 성공은 USP에 달려 있다.

성공적인 USP의 유형은 아주 다양하다. 어떤 회사는 제품선택의 폭이 가장 넓다는 것을 그들의 이미지로 삼는다. 그들의 USP는 ‘폭넓은 선택권’이다. 반대로 제한된 선택권을 USP로 삼는 경우도 있다. 어떤 회사는 ‘저렴한 가격’이나 ‘최저 이윤’을 USP로 내세운다. 거꾸로 싼 가격이나 폭넓은 선택권을 거부하는 이미지를 그들의 USP로 삼는 경우도 있다. USP의 개발가능성은 한계가 없다. 다만 시장의 빈틈을 찾아 그곳을 채울 수 있는 USP를 개발해 내는 것이 좋다. 그러나 주의해야 할 것이 있다. 고객과의 약속으로 내세운 USP를 지키지 못할 경우 오히려 역효과가 난다는 점이다. 또, 당신은 회사의 USP를 명확히 정의 내리고 구체적으로 설명할 수 있어야 한다. 당신만의 USP를 개발한 다음 모든 수단을 통해 고객에게 알려라. 당신의 USP는 경쟁자들 무리에서 당신의 존재를 확실히 돋보이게 만들 것이다.

6. 완벽한 보증을 약속하라 - 구매를 가로막는 최고의 장벽 제거하기

보증이란 무엇인가? 고객이 처할지 모를 모든 위험에서 고객을 완벽히 보호하는 것이다. 고객이 전혀 위험부담을 느끼지 않도록 하여라. 그러면 고객들은 당신의 경쟁자를 제쳐 두고 당신에게 당장 달려올 것이다. 고객이 당신의 제품이나 서비스를 살 때 가장 바라는 게 무엇일까에 대해 생각하라. 그런 다음 당신의 제품이나 서비스가 고객이 원하는 결과를 가져다 줄 것임을 보장하라. 만약 그렇지 못할 경우 고객의 돈을 돌려줄 것임을 보장하라. 만약 고객의 구매에 대한 모든 것을 보장할 수 없다면 그 가운데 일부분이라도 보장하라. 당신의 판매활동에 특별하고 철저히 이행되는 보증이나 위험반전을 포함시킬 경우 당신의 제품이나 서비스의 판매량은 분명 급격히 늘어날 것이다.

당신이 고객에게 100% 보장할 수 있거나 적어도 부분적으로 보장할 수 있는 것들의 목록을 작성하라. 기본적인 형태인 30일, 60일, 90일 환불 보증만을 떠올리지 마라. 당신이 고객에게 약속한 고객만족의 수준이 어느 정도인지를 정확하게 정의하고 설명하라. 고객이 당신의 제품이나 서비스를 구입했을 때 당연히 기대하게 될 성과나 결과가 무엇일지를 구체적으로 알아보라. 대기업이나 중소기업이 보증제도를 실시하는 이유는 이러한 위험반전 전략이 그들에게 강한 경쟁력을 가진 장점을 가져다 주기 때문이다. 그러므로 당신은 고객의 구매를 가로막는 결정적인 장애물을 보고만 있어서는 안 된다. 구매결정을 내리기 직전의 고객에게 늘 붙어 다니는 금전적, 심리적, 감정적인 위험요소들을 모두 제거해야 한다.

7. 왼쪽 신발마저 사게 만들어라 - 추가상품 판매로 구매량 늘리기

한 차례의 거래를 끝낼 때쯤이야말로 추가거래를 실시할 수 있는 가장 좋은 시점이다. 만약 이를 통해 당신이 진정한 제품가치를 제공한다면 60%의 고객이 추가거래에 응할 것이다. 현재의 고객에게 더 많은 혜택을 제공하는 방법으로는 제품이나 서비스를 추가시키기, 물량이나 기간에 대한 선택권을 추가시키기, 패키지 상품을 추가시키기 등이 있다. 그러나 가치 있는 추가제품을 개발해야 한다. 가치 있는 추가제품 개발을 위한 몇 가지 확실한 방법을 소개하자면 첫째, 고객이 당신의 제품이나 서비스를 구입하기 전에 무슨 일을 하는지 관찰하는 것이고, 둘째로는 고객이 당신의 제품이나 서비스를 구입하고 난 후 무슨 일을 하는지 관찰하여 당신이 일정 요금을 받고 그 일을 대신해 주어라. 세 번째로 고객이 당신을 통해 그것들을 구입하도록 만들어라.

낚시도구 판매상은 고객에게 낚시 허가증을 팔거나 근처 호수에 가는 배를 빌려주거나 안내 서비스를 제공하면 좋을 것이다. 마지막으로 고객이 원하는 최종결과에 보다 완벽하게 다가서기 위해 당신이 해줄 수 있는 일이 무엇인지를 생각해 내라. 또, 당신은 추가제품이 주는 혜택을 적극적으로 알려야한다. 최근 수년 사이에 생겨난 대형 창고형 매장들이 소매업계를 이끌어나가고 있다. 프라이스클럽, 크스트코, 샘스클럽 등이다. 그들은 일반 상점보다 더 싼 가격에 큼지막한 땅콩버터 통조림과 대용량 세탁세제 등을 판매한다. 사람들은 싼 가격에 그 상품을 사기 위해 몰려들었다가 더 많은 상품을 사게 된다.

8. 테스트, 테스트, 또 테스트하라 - 테스트로 결과 예측하기

단순한 한 가지 방법을 통해 누구나 마케팅 천재가 될 수 있다. 그 방법은 바로 테스트를 시행하는 것이다. 중요한 마케팅 결정을 내리기에 앞서 당신은 고객들에게 미리 의견을 물어봐야 할 의무가 있다. 테스트는 마케팅의 모든 분야에서 실시할 수 있다. 만약 당신이 신문이나 잡지에 광고를 싣고 있다면 지금과는 다른 방식, 즉 헤드라인이나 강조문구, 패키지 내용, 가격, 구매 근거, 추가 서비스 등을 달리하여 여러 가지 테스트를 해볼 수 있다. 독자나 청취자에게서 지금과는 다른 반응과 행동을 얻어낼 수 있는 방식을 시험하라. 당신이 광고를 하지 않고 있다면 판매행위에 테스트를 적용시켜 보라. 당신이나 판매사원이 물건을 팔 때 하던 말을 바꾸어 보라.

이 같은 다양한 테스트를 통해 상당한 발전을 경험하게 될 것이다. 광고의 헤드라인이나 제품설명을 달리해 시험했을 때 기존의 방식보다 더 나은 결과를 가져오는 방식을 발견했다면 그것으로 기존의 방식을 대체하라. 그리고 또 다른 방식을 발견하기 위한 테스트를 계속하라. 새로 채택된 광고에 대한 고객의 반응과 구매 정도, 신규고객 확보율, 판매량 등의 수치를 분석하라. 그런 다음 고객확보를 위한 판촉비용, 고객의 평균 구매량, 잠재고객의 고객전환 비율, 판매액에 대한 평균수익 등을 계산하라. 이러한 테스트를 되풀이하다 보면 당신에게 확실한 승리를 가져다 줄 방식을 알게 될 것이다. 당신의 광고가 백 명의 고객을 끌어오든 천 명이나 십만 명의 고객을 끌어오든 그 광고에 들어갈 제작비용과 방송비용은 이미 정해져 있다. 따라서 기존의 비용으로 더 큰 성과를 가져올 수 있는 방식이 무엇인지 여러 가지 테스트를 통해 찾아내야 한다. 그런 다음 그 방식을 적극 활용하라.

출처 : SERI > 기획과 마케팅 연구회 > 박윤국의 마케팅세상